“雪王”要跨界賣啤酒了？

2025年10月初，蜜雪集團(tuán)發(fā)布公告稱，以增資和收購股權(quán)的方式，花費(fèi)約2.97億元獲得鮮啤福鹿家53%股權(quán)。交易完成后，鮮啤福鹿家成為蜜雪集團(tuán)的非全資附屬公司。

鮮啤福鹿家是一家以現(xiàn)打鮮啤為主業(yè)的公司，和蜜雪冰城的定價(jià)策略類似，走的是平價(jià)路線。隨著這步跨越，蜜雪集團(tuán)的商業(yè)版圖從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至酒類。

“本次收購是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮。中國啤酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大，整合鮮啤福鹿家現(xiàn)有業(yè)務(wù)，可助力蜜雪集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展?！?/span>10月15日，蜜雪集團(tuán)回應(yīng)記者稱，“蜜雪冰城與鮮啤福鹿家是集團(tuán)旗下兩個(gè)獨(dú)立的品牌，無計(jì)劃在蜜雪冰城門店開設(shè)啤酒售賣區(qū)”。

值得注意的是，該公告指出，該投資構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，原因在于鮮啤福鹿家的大股東是田海霞，她是蜜雪集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張紅甫的配偶。

賣鮮啤，5.9元起？

不少人可能沒見過鮮啤福鹿家的招牌，因?yàn)檫@家公司的門店數(shù)量遠(yuǎn)不及蜜雪冰城。

前述公告介紹，鮮啤福鹿家主要為消費(fèi)者提供每500ml單價(jià)人民幣6元至10元的現(xiàn)打鮮啤產(chǎn)品。該公司主要采用加盟模式擴(kuò)張其門店網(wǎng)絡(luò)，收入主要來自向加盟商出售門店物料和設(shè)備。截至2025年8月31日，門店網(wǎng)絡(luò)擁有約1200家門店，覆蓋中國28個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。

相較之下，根據(jù)蜜雪集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)，截至2025年6月30日，蜜雪冰城的全球門店數(shù)超5.3萬家，其中海外門店近5000家。

“兩個(gè)品牌是分開運(yùn)營的，但是蜜雪的供應(yīng)鏈體系和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，可以幫鮮啤福鹿家提升產(chǎn)品力和成本優(yōu)勢(shì)，助其門店擴(kuò)張。”蜜雪集團(tuán)回應(yīng)表示。

近日，記者實(shí)探鮮啤福鹿家吉林省長春市桂林路店，門店裝修風(fēng)格也和蜜雪冰城相近，呈紅色簡約風(fēng)，店面緊湊，不到10平方米，不能堂食，只能外帶。店門口的宣傳喇叭循環(huán)播放著“蜜雪冰城旗下品牌”。

從產(chǎn)品看，單杯的菜單價(jià)集中在5.9元至9.9元。產(chǎn)品類型多樣，不僅有傳統(tǒng)小麥鮮啤，占據(jù)菜單更大面積的是龍井茶啤、微醺奶啤和菠蘿果啤等融合茶飲元素的創(chuàng)新產(chǎn)品。另有區(qū)域限定款“大凍梨小麥”，價(jià)格為9.9元/杯。

“這里的鮮啤果味濃且酒精度低，價(jià)格合算，朋友聚會(huì)就傾向于在這里買幾杯喝?！痹诘陜?nèi)購買的年輕顧客說。

該鮮啤福鹿家門店店員介紹，平日天氣暖和時(shí)生意爆滿，顧客多數(shù)是年輕群體。“被蜜雪冰城收購的消息出來后，人流量有變大，很多人沖著蜜雪的品牌來嘗試?！?/span>

如何規(guī)避未成年人買酒？

外界也有聲音質(zhì)疑蜜雪集團(tuán)入局啤酒行業(yè)的必要性。受種種因素影響，現(xiàn)在的啤酒行業(yè)發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，我國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量同比下降0.6%。中國食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一收入下滑的品類。

精釀啤酒屬于啤酒領(lǐng)域增長強(qiáng)勁的“優(yōu)等生”。但根據(jù)觀研天下發(fā)布的一份報(bào)告，鮮啤福鹿家在精釀同行里成立時(shí)間較晚，門店數(shù)處于中游，人均消費(fèi)偏低。

而且，酒類的特殊性在于禁止向未成年人售賣。蜜雪的客源以年輕群體為主，跨界酒類可能存在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是線上外賣下單時(shí)難以辨別消費(fèi)者年齡。

“蜜雪冰城和鮮啤福鹿家的消費(fèi)客群是不一樣的?！泵垩┘瘓F(tuán)回應(yīng)記者稱，鮮啤福鹿家嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，并在門店顯著位置設(shè)有“未成年人禁止飲酒”“禁止向未成年人售酒”“過量飲酒有害健康”等標(biāo)志。

對(duì)于未成年人飲酒問題，前述門店店員表示，肯定不賣給未成年人，但是像十六七歲的群體，實(shí)際上很難辨別是否成年。距離該門店三公里外的鮮啤福鹿家紅旗街店，店員同樣覺得有時(shí)難以辨別。

記者在兩家門店看到，側(cè)邊墻面貼有“禁止向未成年人售酒”的提示牌，牌子約A4紙大小，旁邊各類促銷海報(bào)密集，需觀察一番才能看到。