80、90后，夏日記憶里總有這樣一幅畫面：干了一天重活的父母回到家，總要喝兩瓶啤酒解解乏。如果提前在井水中冰鎮(zhèn)過，那就更好了。

在那個空調(diào)、冰箱還是稀罕物的年代，一兩塊錢一瓶的涼啤酒，是對一天的辛苦勞作最好的犒賞。也是走親串友，最常見的伴手禮。

大人喝完啤酒剩下的空瓶子，就成了孩子們的快樂來源。賣瓶子也有學(xué)問，普通瓶子一個兩三毛。瓶底帶字母“B”的，能賣到5毛。一個瓶子，就能換一根雪糕。

可以說，那個時代的啤酒，能給全家?guī)砜鞓罚捍笕藗兏闪艘惶斓捏w力活，需要高性價比的酒精來解乏；小孩們賣瓶子獲得了零花錢和“拆盲盒”的樂趣。

當(dāng)時的啤酒商家，玩得這一招真的高明。在小孩還沒成年、還沒成為啤酒消費(fèi)者之前，就通過瓶子在他們心中種下了種子。按理說，等他們長大了，就能順利地“接父母的班”。

但是，事實并非如此。這些年，父母輩常喝的高性價比的工業(yè)啤酒，找“接班人”找得并不順利。

就拿去年來說，在國內(nèi)消費(fèi)整體回暖的背景下，啤酒行業(yè)營收卻同比下滑5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類；規(guī)模以上啤酒企業(yè)年產(chǎn)量連十年前高峰期的7成都不到。

父母輩經(jīng)常喝的華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太，這些行業(yè)大佬，年銷量也齊齊下跌。

父母輩覺得是“甜水”、“沒滋味”的精釀啤酒，卻受到年輕人青睞，實現(xiàn)逆勢狂飆——2025年精釀市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)1300億元，17%的年增速碾壓工業(yè)啤酒的負(fù)增長。

一負(fù)，一正。國內(nèi)的啤酒消費(fèi)為什么出現(xiàn)如此明顯的代際割裂？

要弄明白這個問題，咱們需要先弄明白，啤酒這個品類的“局限性”。

01、一方水土到萬千滋味，從解乏剛需到情緒濃度

一方水土，養(yǎng)一方啤酒，并非虛言。尤其是當(dāng)年“啤酒專項工程”的實施，催生“一城一啤”的盛況。短短幾年，地方啤酒品牌的數(shù)量就多達(dá)813家。

用高情商的說法就是，獨(dú)特水質(zhì)和工藝，塑造了專屬的城市記憶和口味慣性：哈爾濱人愛哈啤的清冽，廣州街坊認(rèn)珠江的清爽，沈陽老鐵對老雪有執(zhí)念，新疆“奪命大烏蘇”以濃烈聞名......

用低情商的說法就是，啤酒屬于高重量、低貨值，且易碎的商品，運(yùn)輸距離越遠(yuǎn)，成本就越高、損耗就越大。

所以，啤酒企業(yè)大多選擇本地深耕，真正能把規(guī)模做向全國的少之又少。就算是被列為國產(chǎn)啤酒巨頭之一的青島啤酒，在山東地區(qū)也仍是絕對主導(dǎo)，到現(xiàn)在營收占比還有7成。

運(yùn)出省，價格就變貴。這才是地方品牌難以成為全國品牌的重要原因：你比別人貴1毛錢，消費(fèi)者很可能就不選你了。

工業(yè)啤酒的消費(fèi)者，對價格特別敏感。

往前看幾十年，啤酒的消費(fèi)主力集中在重體力勞動者。勞作一天回到幾代同堂的屋檐下，或者工廠宿舍，粗瓷碗里一口啤酒就能卸下筋骨酸痛。

散裝啤酒更是夏天的流動冰泉。工人們提著搪瓷缸，在廠區(qū)門口排長隊買罐車?yán)锏钠【茣r，生活的疲憊也被短暫沖淡。

不管是家庭日常、工友聚會還是農(nóng)忙時節(jié)，啤酒不能少，但口感又不那么重要，重要的是價格：如何用最少的錢，同時實現(xiàn)解暑和解乏。

價格能接受，消費(fèi)才可持續(xù)。

當(dāng)時的商業(yè)，也敏銳注意到這一點(diǎn)，做推廣也簡單直接：大綠瓶貼個標(biāo)簽，然后通過供銷社、街角小賣部深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。還經(jīng)常搞抽獎、三個啤酒瓶換一瓶酒等活動。

當(dāng)時是屬于汗水和力氣的時代，當(dāng)時的人很實在，越實在的啤酒就越好賣。

本地啤酒品牌最懂本地消費(fèi)者，也最懂本地供銷商，所以，外來的和尚很難念好這本經(jīng)。

但是，步入新世紀(jì)，尤其是2001年中國入世之后，中國社會的肌理逐漸被重塑：小家庭成為主流，年輕人加速涌入城市。新一代的都市上班族，很少再有父輩沉重的體力負(fù)荷，對酒精的剛性依賴有所松動。

啤酒江湖也上演“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的故事。新世紀(jì)初的十幾年間，很多地方啤酒小廠被收購?fù)滩ⅲг谌藗円曇爸?。青島、燕京等老牌大廠則主動擴(kuò)張，沉淀下五大龍頭，形成寡頭競爭格局。

然而，巨頭們的玩法，還是“體力時代”的玩法，還是繼續(xù)用低價、抽獎來爭取消費(fèi)者，還是依賴過去的銷售渠道。但是，過去的銷售渠道覆蓋的重體力勞動者，年齡越來越大、體力活越來越少，對解乏的剛需越來越低。

80后、90后，以及00后，成為了啤酒消費(fèi)的主力?？墒牵贻p人用酒精解乏的剛需，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于父母輩。

一種依賴“剛需”的產(chǎn)品，在“剛需”消退之后，會發(fā)生什么呢？2013年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量在登頂后開始連年下滑。

年輕人的需求，在傳統(tǒng)巨頭看來，就像一團(tuán)迷霧：你到底要我怎樣？

02、卷口味、拼場景、求連接，傳統(tǒng)“老炮”轉(zhuǎn)身

很多年輕人，早就違背了祖宗的決定：成了酒類絕緣體。

即便的喝酒，年輕一代接過酒杯，不再一口氣痛飲三五瓶。“喝得少、喝得好”成為主流，近六成消費(fèi)者為舒緩壓力而飲。其挑剔程度不遜于品鑒精品咖啡，“口感體驗”和“情緒價值”已成核心決策因素。

近年來，果味啤酒以降低苦味酸感成功破圈；健康覺醒更顛覆飲酒邏輯，“朋克養(yǎng)生”推動無醇啤酒搜索量暴漲超4倍。

現(xiàn)在的年輕人喝酒講究“慢慢品”。他們圖的早就不只是喝酒本身，而是多元口味帶來的新鮮感，追求的是“微醺不醉”的掌控感，營造的是獨(dú)酌悅己的儀式感，尋找的是圈層社交的認(rèn)同感。

消費(fèi)市場有一條鐵律：消費(fèi)者，永遠(yuǎn)沒有錯。

消費(fèi)者的需求，就是金科玉律。

年輕人對啤酒的全新需求，催生出千億規(guī)模的精釀市場，也倒逼傳統(tǒng)的啤酒巨頭們放下身段，絞盡腦汁地“討好”新世代。具體手段，可以分解為“產(chǎn)品-場景-情感”三板斧。

對啤酒巨頭們來說，生意還是得做，但得靠“曲線救國”：先用酒精濃度低、入口柔順、花樣多的小甜酒，拉攏年輕人。

金星啤酒推出“信陽毛尖中式精釀”，青島啤酒打造“桂香詩韻”、“棗味黑啤”構(gòu)建新中式風(fēng)味矩陣；燕京啤酒大膽跨界，探索融合汽水元素的邊界。精釀的疆域正被無限拓寬。

消費(fèi)場景的革新同樣關(guān)鍵。傳統(tǒng)啤酒的命脈曾牢牢系于線下社交——夏季喧囂的大排檔、世界杯期間全民沸騰的狂歡夜都是經(jīng)典主場，季節(jié)性強(qiáng)且場景單一。相比之下，年輕一代的聚會方式越來越個性化：團(tuán)建選劇本殺、約會沖Livehouse、露營蹦迪取代KTV......

為此，各個品牌開始主動迎合年輕社交場景，將啤酒與悅己、約會、升職加薪等多元情感和事件強(qiáng)關(guān)聯(lián)。喝啤酒的場域正在迅速擴(kuò)張到音樂節(jié)的律動、電競比賽的激烈現(xiàn)場、慶功宴的歡騰時刻。

所有場景，都需要銷售渠道，來實現(xiàn)觸達(dá)。傳統(tǒng)渠道，是啤酒在貨架上等客。怎么能讓年輕人等你呢？

不少啤酒企業(yè)都選擇把腰彎下，端著啤酒送貨上門。例如泰山啤酒的“當(dāng)日鮮”模式，通過自建物流+3000家專營店，900公里內(nèi)當(dāng)日達(dá)，對傳統(tǒng)層層分銷進(jìn)行降維打擊。

宅家獨(dú)酌的興起，推動美團(tuán)閃購、京東秒送、抖音小時達(dá)等即時零售平臺崛起，讓即買即送即享成為現(xiàn)實。

至于，第三板斧——情感連接，則是品牌俘獲年輕心智的終極武器?，F(xiàn)在的營銷策略早已超越簡單的廣告轟炸，轉(zhuǎn)而尋求與消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴和價值認(rèn)同。

如“蘇超”賽事營銷，喜力贊助區(qū)域賽事，青島玩轉(zhuǎn)花式應(yīng)援、球迷派對，用“你有蟹，我有酒！球場蟹蟹好隊友”等貼近消費(fèi)者的敘事拉近距離。

03、啤酒江湖，誰主沉??？內(nèi)卷、斷層與靈魂拷問

從產(chǎn)品、到場景、再到心智全面開卷，“品牌究竟該跪著迎合，還是站著引領(lǐng)？”

靈魂拷問懸而未決，新問題接踵而至。

所有玩家都在卷聯(lián)名、拼果味、追國潮，同質(zhì)化困境來得特別快。市面上，毛尖入酒的余韻還在舌尖打轉(zhuǎn)，棗泥、桂花、楊梅甚至花椒味啤酒已經(jīng)遍地開花。

為了不拖創(chuàng)新的后腿，研發(fā)疲于奔命，拓展產(chǎn)品線、加速上新周期。但就像奶茶圈早已千篇一律的口味那樣，啤酒圈的口味也被荔枝、青提、白桃輪番轟炸，消費(fèi)者的味蕾早就陷入風(fēng)味麻木。

有哪個品牌可以經(jīng)得住消費(fèi)者的質(zhì)問：除了往酒里疊buff、塞非遺，你們還會別的嗎？

  苦等“爆款”無果，降價成了最便捷的武器。價格內(nèi)耗一旦開啟，最先失衡的就是品質(zhì)。當(dāng)“20元原漿”被迫縮水成“15元減配版”，中間地帶品牌受成本與市場的雙重擠壓，集體塌方風(fēng)險隨之而來。

消費(fèi)斷層也在撕裂市場。花40元喝300ml精釀的原教旨主義者，看不上9.9元買1L盒馬精釀的性價比派，而后者又嫌棄父輩5元大綠棒子太將就，這些年輕人最后是會為風(fēng)味高價買單，還是轉(zhuǎn)身離去？

而集郵式嘗鮮過后， 靠獵奇刺激帶來的短期流量，如何沉淀為持久的復(fù)購與品牌忠誠？當(dāng)“下一瓶更新奇”成為唯一動力，品牌的護(hù)城河又在哪里？

啤酒江湖，誰主沉浮？ 是消費(fèi)者用指尖投票馴服品牌，還是品牌以遠(yuǎn)見重塑味蕾期待？這場圍繞年輕靈魂與微醺經(jīng)濟(jì)的變局，遠(yuǎn)未到終章。

  唯一確定的是：在“卷”到盡頭之前，總有人要為同質(zhì)化的狂歡付出代價。